整合營銷知識點

1、營銷傳播的源頭和主體構成無疑是促銷

2、羅斯.瑞夫斯的USP理論和大衛.奧格威的品牌形象理論——推銷觀念(時期)

3、泰德.萊維特:《營銷近視》

4、麥卡錫教授提出“4P”理論: Product(產品)、Price(價格)、Passage(通路)、Promotion(促銷)。

5、第一個提出整合營銷概念:1990年勞特朋提出了一個新的概念——整合營銷:企業運營過程中的全部活動都需要以營銷為核心,強調企業中生產、財務、人事各部門要與營銷相配合,以營銷為目標協同作業。

6、“4C”理論:Consumer(顧客欲望與需求)、Cost(滿足欲望與需求的成本)、Convenience(購買的方便性)以及Communication(溝通與傳播)

7、整合營銷傳播原則:

一致性可以從兩個方面去看:一是信息統一,所以傳播渠道和所有接觸點都必須達成一致;二是信息連續,在傳播過程中所有傳播渠道和所有接粗點要有連貫性,不能前后不一致。

8、策略性的整合營銷傳播規劃首先要考慮目標市場。

9、完善的計劃方案包含三個基本要素:目標、戰略、戰術

10、在測試和評估中,經常采用的方法有:數據統計法,儀器測量法,問卷法及等級測試法。(看書54)

11、反應過程模型:AIDA模型、效果層次模型、創新擴散模型、信息處理模型(書64)

1.AIDA模型認為購買者要依次經過“注意(Attention)、興趣(Interestion)、欲望(Desire)、行動(Action)”

四個階段。營銷溝通必須抓住消費者注意力,然后再引起他們對公司產品或者品牌的興趣,強烈的興趣會使其產生擁有或使用的欲望,最終導致消費者做出購買承諾或采取行動。

2.效果層次模型則假定,消費者從意識到產品或品牌的存在到實際購買要經過一系列步驟,其基本

的假設就是,廣告發布之后不會立即導致購買,消費者只有完成前一個層次反應后才會進入下一個層次,這種模式現在已經成為廣告目標效果衡量的理論基礎。

3.創新擴散模型是在技術創新傳播理論基礎上演化而來的,它描述了消費者在采用一個新產品中的

各個階段,認為評價一個新產品最好的方法就是在實際中使用它,只有這樣才能評判其優劣,所以要通過演示、樣品等形式鼓勵其試用。

4.信息處理模型假定,處于說服性傳播情境(如廣告)中的接收方是信息處理者或問題解決者,與其

他模型突出不同的是“記憶”因素,即接收方對其認為有價值或與自己有關、并已經理解的那部分信息在記憶中加以保留,為今后的購買決策提供參考。

12、營銷傳播中信息干擾的類型:1曲解或誤解2傳播干擾3傳播中斷4不一致性書67

13、選擇性信息接觸:選擇性注意、選擇性理解、選擇性記憶(沒有選擇性忘記)

14、顧客和相關利益者才是品牌資產的真正擁有者。

15、顧客處在品牌關系的核心地位,是品牌的最重要的相關利益群體。

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